Reklam: Feminist Mücadelenin Ürünleşmesi

ZEYNEP K.

Her yıl bin bir tartışmayı beraberinde getiren ve farklı söylemlere ortaklık eden 8 Mart, en azından senede bir gün bu hayati “kadın meselesini” gündemimize taşıyor. 8 Mart’ın tarihçesi elbette bambaşka gündemlerle eşdeğer ancak günümüzde gerek kutlanması gerekse tartışılması farklı konularda kendini gösteriyor. Kadının özgürleşmesi, görünür ve etkin olması bunlardan birkaçı sadece. Herkesin kendinde söz hakkı gördüğü kadın konusu, elbette reklam sektörünün de etkin olduğu bir alan. Reklam ajansları her yıl – özellikle 8 Mart’ta, bazen klasik ataerkil söylemin yer ettiği kadın temasıyla bazen de kadını özgürleştirme temasında reklamlar yazıyor ve çekiyor. Dolayısıyla 8 Mart’ın bu reklam yüzü sivriliyor ve enteresan işler ortaya çıkıyor. Bu yıl da bu enteresan işler ile  herkesin çokça dikkatini çeken başarısız şampuan satma girişimi #bizyokuz, benzerinden pek farkı olmayan bir başka şampuan kampanyası #ezberlerinötesinde, sistemi eleştireyim derken yeniden üretmiş bulaşık deterjanı reklamı #mutfaktabirlikte ile üst üste hatalara imza atan reklam şirketleri; ve geçtiğimiz sene yayınlanan “Anca Beraber” sloganıyla kadını çiçekleştiren boya reklamı bu yazının ana hattını oluşturacak.

Reklam sektörü gazete ilanları, billboradlar, tam boy duvar afişleri ile üretici ve tüketici arasındaki tampon pozisyonunu sürdürmeye tam gaz devam ediyor. Bu önem öyle arttı ki, reklam artık marketin vazgeçilmez bir bileşeni haline geldi ve daha fazla tüketiciye ulaşmak için her türlü mecrayı araç haline getirmeye başladı. Reklam kategorik olarak markette sabit kalırken, şekli günden güne değişti ve televizyon için asla önemini yitirmese de dijital platformlarda “paket açma videoları” kılığında kendine yepyeni bir alan açtı. Reklam ajansları ise hem TV’yi hem de dijital platformları etkin kullanmak adına gerek “YouTuber”lar üzerinden gerekse afili slogan ve etkileyici naratifleri olan kampanyalar üzerinden ürünlerini pazarlamaya devam etti ve ediyor. Reklam feminizmi de işte tam bu noktada devreye giriyor. Globalde 90lı yıllara kadar uzanan, memlekette ise her şey gibi geç gelerek 2010larda başlayan bu popüler reklamlar, kadınlığı ve feministliği ürün temelli göstererek reklamını gerçekleştiriyor. Eğer reklamcılıkla ve reklam düzeninin kokuşmuşluğuyla bir derdiniz yoksa bu durum gayet normal hatta faydalı gibi durabilir ve iyi yapıldığı zaman gerçekten işlevsel bile olabilir. Ancak kapitalist sistemin kitabında erkek veya kadın gibi kategorilerin olmadığını, bu ikisinin de ancak tüketici olarak görüldüğünü düşünecek olursak kimsenin derdi kadını özgürleştirmek olmuyor tam tersi kadına bu kez de kadınlığını hatırlatarak ona nasıl şampuan, makyaj malzemesi, sabun-deterjan, ped gibi minimum “kadın ürünleri” satabiliriz oluyor.

90lı yılların başlarında kadınlığın nesne olması üzerinden eleştirilen reklamcılık sektörü, özellikle globalde bir nevi günah çıkarmak için reklamlarda kadını de-pasifize etmeye başladı, yani kadın görünür, güçlü ve muktedir resmedildi. Bu süreç özellikle spor markaları tarafından kadına ne kadar güçlü olduğu, aslında istese neler yapabileceği ve bunu yapabilmek için tek ihtiyacı olanın o spor ayakkabı olduğunu anlatarak başladı. O öyle bir spor ayakkabıydı ki, onu giydiğiniz an kadının gücünü damarlarınızda hissediyordunuz. Bu pazarlama taktiği o kadar çok sevildi ve tuttu ki peşi sıra pek çok marka güçlü ve özgür kadın imajını satış stratejisi olarak kullandı ve çok büyük paralar kazandı. Aralarında başarılı olan pek çok kampanya güzellik algısını yıkmak için “gerçek bedenlerden” bile faydalandı. Amaçsa sadece daha çok o marka sabundan satmaktı. Bu söylem ve strateji ise Türkiye’ye nispeten yeni ihraç edildi. Ancak global reklamlarda – hadi biraz günah çıkaralım, her ne kadar o reklamın bir satış tekniği olduğunu bilsek de – tam tasarlandığı ve bizden beklendiği şekilde coşkulu hissetmemize sebep olan kurgu ve naratif, yerel kampanyalarda yer bulamadı. Burada elbette Türkiye reklam sektörünü kurtarmaya çalışmıyorum. Ancak anlatmak istediğim şey, küresel reklamcılıkta en azından doğru söylemle örtüşen kapitalist düzen, yerele geldiğinde olayı çok ama çok yanlış anlamış gibi duruyor. Bu yanlış anlaşılma ise son iki yılda çıkan 8 Mart reklamlarında açıkça görülebiliyor. Global reklamlar kadını aynı anda nesne haline getirirken özgürleştirme söylemiyle işin içinden sıyrılabilirken, yerel reklamcılar kadını reklam aracılığıyla hem nesneleştiriyor, hem pasifleştiriyor hem de sınıfsal anlamda ayrıştırıyor. Satış ve nesneleştirme globalde ön plandayken ve feminist söylem bunun en mühim aracıyken, yerelde reklamcıların “çok yanlış gelmeleri” feminist reklamları sıradan reklamlardan biri haline getiriyor.

Şimdi gelelim en güncel meselemiz olan bu 8 Mart’ta, yani 8 Mart 2019 kapsamında çıkan şu 3 reklama. Öncelikle #bizyokuz reklam yüzünün aynı zamanda Flormar’da da reklam yüzü olduğunu ve insanın aklına daha gördüğü ilk anda Flormar Direnişini getiren bu reklam yüzünün temsil ettiği kampanyanın gerek sloganıyla gerek reklam içeriğiyle tam bir fiyasko olduğunu söylemeliyim. Bir grup orta ve üst sınıf, “gerçek” olmayan kadının ne kadar özgür olduklarını ve kimseye hesap vermediklerini anlattıkları bir jinglela, kadınlara nasıl özgür olacaklarını öğrettikleri reklam filmi TV ve dijital platformlara yayıldı. Firma devamında ise, kadın konusuna dikkat çekmek için tüm kadınlara #bizyokuz diyerek Instagram’larını kapatma çağrısı yaptı. Bu ılık eylem çağrısı elbette marka yüzleri ve bir iki internet fenomeni hariç rağbet görmedi. Kadına yok olması için çağrı yapan bir reklam da bu şekilde firmanın elinde patladı. Hâlbuki asıl mesele özgür ve görünür olmak değil miydi?

Bir diğer şampuan markasının reklam kampanyası olan #ezberlerinötesinde ise kadınların kalıba sokulmaması gerektiğini alışılmışın dışında saç modellerini göstererek anlatmaya çalıştı. Ancak kampanya yine aynı boşluğa düştü. “Benim saçım ezberlerin ötesinde” sloganı ile özgürleşme vurgusu yapan ve kalıplaşmayı eleştiren kampanya kullandığı model-manken oyuncular ile kalıplaşmış güzellik algısını yeniden üretip (ama saçları ezber bozuyordu?), yine orta ve üst sınıfa hitap ederek kadını hem görünüşü hem de sınıfı anlamında ayrıştırmaktan öteye gidememiş. Bu marka bir önceki gibi görünmezlik teklif etmiyor belki ama görünür kıldığı kadının seçkinliği ve en önemlisi göstermediği kadınlar ile başarısız bir proje olarak sınıfta kalıyor.

Bir diğer reklam ise #mutfaktabirlikte sloganı ile yine gerçek bir bedene sahip olmayan bir aktörün erkek olarak mutfaktaki macerasını ele alıyor. Oyuncumuz kendi yemeğini kendi pişiriyor çünkü bekâr. Evvela yemek pişirmeyi beceremezken zamanla işte ustalaşıyor. Bulaşık yıkamak için “valide sultan”ı olan annesinden tavsiye alıyor. Belli ki bugüne kadar hep annesi tarafından beslenmiş olan oyuncumuz finalde patlatıyor sloganı “artık bekârlık bitse de mutfakta ben de varım.” Neredeyse 1 dakika boyunca verilemeyen mesaj sadece bir cümle ve bir de hashtag ile geçiştiriliyor. Bu iyi niyetli proje de öylece ortada kalıveriyor.

Tüm bu reklamlardan daha da kötüsü ise geçtiğimiz yıl yayınlanan boya reklamında gerçekleşiyor. “Gerçek” insanların kullanıldığı ve köy kahvesindeki dedeler, tarlada çalışan teyzeler gibi karakterlerle çekilen reklam filmleri önceki reklamlarda ele alınan özgürleşme söyleminden uzak sloganlarla mevcut ataerkil sistemi kendi içinde yeniden sürdürüp üretmeye devam ediyor. Çoğunluğu erkeklere söyletilen eril ve klişe cümlelerle “Anca Beraber” sloganın kadınsız bir toplumun imkânsızlığı üzerinden kurulan reklam filmi ile bir dizi kamyon arkası cümleyle devam ediyor.

Bu noktada tekrar geri dönüp sorgulamamızı reklamın işlevselliğine yöneltmeliyiz. Hem globalde hem de yerelde yaygınlaşan feminist söylemin ürün sattırabileceği fikri ve bu minvalde devam eden reklam stratejileri aslında kadını yeniden nesneleştiriyor. Çoğu zaman bir erkek gözüyle yazılan ve çekilen reklamlardaki feminist söylem gerçekten kadının özgürleşmesine hizmet etmekten çok uzak. Çünkü bir reklamın asıl meselesi hiçbir zaman özgürleştirmek değildir. Ne kadını ne de erkeği. Bir reklam için kadın da diğer her ürün kadar üründür. Reklam ile bu kadın nesneleştirilir, söylem bugün popüler bir dille feminizm üzerinden devam edebilir ama şunu unutmamalıyız, Feminist söylem 70lerde ve 80lerde de vardı, ancak o yıllarda hiçbir reklamın kadını özgürleştirme gibi bir derdi yoktu. Popüler olanın sattığı bu strateji hamleleri belki kadını sözde özgürleştiriyor, ama asıl özgürlüğünü elinden aldığı ve köleleştirdiği yer bambaşka: özgürleşmek için o şampuanı kullanmalı ve o ayakkabıyı giymeliyim, yoksa nasıl özgürleşirim?